Planeación Estratégica
La segmentación del mercado brinda a las empresas la posibilidad de personalizar un conjunto único de elementos conocidos como 4P (producto, precio, lugar y promoción) para mercados objetivo específicos. Por lo tanto, les permite satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera más efectiva. a través de una propuesta de valor que es potencialmente superior a la de cualquier otro competidor. La segmentación del mercado se refiere al proceso de definir y dividir un mercado amplio en grupos de consumidores claramente identificables.
La mayoría de las compañías y negocios se ven obligadas a dividir la demanda de productos y servicios en varios segmentos. Como expertos en esta área, podemos mencionar que los segmentos deberían reunir estos atributos:
- Fácil y claramente identificables.
- Mensurables.
- Accesibles por los canales de promoción, comunicación y distribución.
- Diferentes en su respuesta a un mezcla estratégica de marketing.
- Estable (no cambie demasiado rápido).
- Apropiado para las políticas y recursos de negocios o empresas.
- Suficientemente sustancial para ser rentable.
Las empresas o negocios que segmentan adecuadamente su mercado disfrutan de importantes ventajas. Ya que las estrategias de segmentación logran generar un mayor acercamiento a clientes potenciales minimizando el riesgo de inversión en campañas de marketing. Igualmente, las empresas que segmentan el mercado logran impulsar sus ventas de acuerdo al conocimiento más amplio de sus clientes y compradores.
Otros beneficios de la segmentación son:
- Publicidad digital dirigida: la segmentación del mercado ayuda a comprender y definir las características de la audiencia, para poder dirigir los esfuerzos de marketing a edades, ubicaciones, hábitos de compra, intereses específicos, etc.
- Desarrollar estrategias de marketing efectivas: conocer a el público objetivo da una ventaja sobre los métodos, tácticas y soluciones a los que se podrá responder mejor como organización.
- Mejores tasas de respuesta y menores costos de adquisición de clientes: esto resultará de la creación de la comunicación de marketing tanto en mensajes publicitarios como en la orientación avanzada en plataformas digitales como Facebook y Google.
- Identificación de nichos de mercado: la segmentación puede descubrir no sólo mercados desatendidos, sino también nuevas formas de atender los mercados existentes, oportunidades que pueden utilizarse para hacer crecer su marca.
- Impulsar el crecimiento: puede alentar a los clientes a que compren de nuevo o que renuncien a un producto o servicio de menor beneficio.
- Desarrollo de productos o servicios agregados: es factible diseñar teniendo en cuenta las necesidades de los clientes y desarrollar diferentes productos que se adapten a sus diferentes áreas con base a las necesidades percibidas.
"Sucederán cosas asombrosas cuando escuche al consumidor".
— Michael Hyatt
Los fundamentos de la segmentación
Comprender la segmentación comienza con el aprendizaje de las diversas formas en que es posible segmentar el mercado. Hay cuatro categorías principales de segmentación, que se muestran a continuación.
Demográfico B2C |
Empresarial B2B |
Psicográfico (B2B y B2C) |
Comportamiento (B2B y B2C) |
|
Definición |
Clasificación basada en atributos individuales. | Clasificación basada en atributos de empresa u organización. | Clasificación basada en actitudes, aspiraciones, valores y otros criterios. | Clasificación basada en comportamientos como uso de productos, rezagos tecnológicos, etc. |
Ejemplo |
Geografía Género Nivel de educación Nivel de ingresos Estilo de vida. | Ubicación de la industria Número de empleados Ingresos. | Rasgos de personalidad Valores. | Opiniones Tasa de uso Tipos de beneficios Ocasión Decisión de compra |
Criterio de Decisión |
Usted es una empresa más pequeña o está ejecutando su primer proyecto. | Es una empresa más pequeña o está ejecutando su primer proyecto. | Quiere dirigirse a los clientes según los valores o el estilo de vida. | Quiere dirigirse a los clientes según los comportamientos de compra. |
Dificultad |
Más simple. | Más simple. | Más avanzado. | Más avanzado. |
Con la segmentación y la focalización, es más sencillo comprender cómo responderá el mercado en una situación determinada. En muchos casos, se pueden incorporar modelos predictivos en el estudio para que pueda agrupar a las personas dentro de los segmentos identificados en función de respuestas específicas a las preguntas de la encuesta o en su caso, a datos de información de acciones de compra e interacciones en medios digitales.
Por ejemplo, un análisis de grupo de medios K-Keans intenta identificar grupos de entrevistados relativamente similares según las características seleccionadas utilizando un algoritmo capaz de manejar grandes cantidades de personas. Esencialmente, este método trata de separar distinto número de observaciones en grupos, y cada observación pertenece al grupo con la media más cercana. Puede conocer más de este tema en nuestro artículo ¿Qué es Marketing Analytics?
Una estrategia de marketing cuidadosamente cultivada debe estar fundamentalmente enraizada en la propuesta de valor.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica ordena un mercado por elementos como edad, educación, ingresos, tamaño de la familia, raza, género, ocupación y nacionalidad. La demografía es una de las formas de segmentación más simples y más comúnmente utilizadas porque los productos y servicios que compramos, cómo usamos esos productos y cuánto estamos dispuestos a gastar en ellos se basa más a menudo en factores demográficos.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica puede ser un subconjunto de la segmentación demográfica, aunque también puede ser un tipo de segmentación por derecho propio. Crea diferentes grupos de clientes objetivo basados en límites geográficos. Debido a que los clientes potenciales tienen necesidades, preferencias e intereses que difieren según sus geografías, comprender los climas y las regiones geográficas de los grupos de clientes puede ayudar a determinar dónde vender y anunciar, así como dónde expandir su negocio.
Segmentación Empresarial
La segmentación empresarial o de empresarial es similar a la segmentación demográfica, excepto que los datos demográficos se orienta a los individuos, mientras que la empresarial se orienta a las organizaciones. La segmentación empresarial considera aspectos como el tamaño de la empresa, la cantidad de empleados, procesos y servicios entre muchos otros, e ilustraría cómo abordar una de manera distinta, tanto a una pequeña y mediana empresa de una grande o global.
Segmentación Conductual
La segmentación del comportamiento divide los mercados por comportamientos y patrones de toma de decisión, tal y como son: compra, consumo, estilo de vida y uso. Por ejemplo, los compradores más jóvenes pueden tender a comprar gel de baño embotellado, mientras que los grupos de consumidores mayores pueden inclinarse por las barras de jabón. La segmentación de los mercados en función de los comportamientos de compra permite a la estrategia de marketing desarrollar un enfoque más específico, porque puede concentrarse en lo que sabe de los clientes o potenciales consumidores.
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica considera los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor al dividir los mercados según el estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores. Los grandes mercados como el del fitness utilizan la segmentación psicográfica cuando clasifican a sus clientes en categorías de personas que se preocupan por la vida sana y el ejercicio.
"La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de mercado, pero es consistente dentro de cada grupo"
Cómo empezar con la segmentación
Hay cinco pasos principales para la segmentación:
1. Define tu mercado: ¿Existe una necesidad para tus productos y servicios? ¿El mercado es grande o pequeño? ¿Dónde se ubica tu marca en el mercado actual?
2. Acotar tu mercado: decide cuál de los cinco criterios (demográfico / empresarial, psicográfico, geográfico o de comportamiento) deseas utilizar para segmentar tu mercado. No es necesario que te orientas a uno sola; de hecho, la mayoría de las marcas usan una combinación, así que experimenta con cada una y encuentra la que funciona mejor.
3. Comprender el mercado: Para ello, realiza encuestas preliminares de investigación, grupos focales, encuestas, etc. Haz preguntas que se relacionen con los segmentos que ha elegido y utilice una combinación de valores cuantitativos (casillas seleccionables / seleccionables) y cualitativos (abiertos para respuestas de texto abierto) preguntas. Igualmente, monitorea en internet las búsquedas que realizan las personas sobre tu producto o servicio. Google Trends es una herramientas al alcance de todos para conocer indicadores de búsqueda con palabras claves.
4. Crear tus segmentos de clientes: analiza las respuestas de tu investigación para resaltar qué segmentos de clientes son más relevantes para tu marca.
5. Probar tu estrategia de marketing: una vez que hayas interpretado tus respuestas, pruebe los hallazgos en tu mercado objetivo, utiliza el seguimiento de conversiones para ver qué tan efectivo es. Y sigue probando. Si el resultado no es el esperado, revisa tus segmentos o métodos de investigación.
¿Cómo asegurar segmentos efectivos?
Después de determinar tus segmentos, debes asegurarte de que sean útiles. Un buen análisis de segmentación debe pasar las siguientes pruebas:
Medible: significa que tus variables de segmentación están directamente relacionadas con la compra de un producto. Deberlas calcular o estimar cuánto gastará tu segmento en tu producto. Por ejemplo, uno de los segmentos pueden ser aquellos que tienen más probabilidades de comprar durante una promoción o venta.
Accesible: comprender a tus clientes y poder llegar a ellos son dos cosas diferentes. Las características y el comportamiento de tus segmentos deberían ayudarlo a identificar la mejor manera de satisfacerlos. Por ejemplo, puedes encontrar que un segmento clave es resistente a la tecnología y se basa (aún) a anuncios de radio o periódicos para conocer las promociones de la tienda, mientras que a otro segmento se llega mejor por medio de redes sociales o anuncios en aplicaciones móviles. Conoce más sobre publicidad digital en Google Ads o Facebook Ads
Accionable: El segmento de mercado debe producir la respuesta diferencial cuando se expone a la oferta del mercado. Esto significa que cada uno de tus segmentos debe ser diferente y único entre sí. Supongamos que tu segmentación revela que las personas que aman a sus mascotas y las personas que se preocupan por el medio ambiente tienen los mismos hábitos de compra. En lugar de tener dos segmentos separados, debería considerar agrupar ambos en un solo segmento.
Conclusión
La segmentación del mercado no es una ciencia exacta. A medida que avanzas en el proceso, es posible que observes que la segmentación basada en comportamientos no te brinda segmentos procesables, pero el comportamiento sí. Los hallazgos deben ajustarse no solo a las necesidades de tu negocio, si no también a las necesidades de tus potenciales clientes. Si tu interés es realizar una estrategia de marketing orientada al consumidor puedes conocer más sobre RS Marketing Consulting y sus servicios de Marketing Analytics para segmentación e investigación de mercados digital.
